Empiezan a ser pesados y molestos los reclamos que recibimos desde todo el espectro de medios audiovisuales. Lo que intentaban los lemas que en otro tiempo escuchábamos era apelar a nuestra moral para marcarnos el rumbo o para que tratáramos de corregirlo. Con la aparición de los modernos eslóganes publicitarios se prioriza la seducción y se avisa de la posible obtención de algún beneficio o satisfacción inmediata, aunque no por ello se olvida del todo el hilo moral. La moral siempre tendrá permanente atractivo porque en ella vienen a confluir las esferas de comportamiento individual y colectivo. Con ella se pesca sin reservas y con cierta seguridad en la conciencia personal o, por mejor decir, se atraen conductas hacia una doctrina o hacia aun producto. Un ejemplo, que quizá para algunos tenga aún valor, es el de los mottos o las divisas que figuran en latín en los escudos de algunas sociedades, muy especialmente de las universidades. Entre ellos podemos encontrar expresiones tales como Esse quam videri (Ser mejor que parecer), Nil sine magno labore (Nada sin gran esfuerzo), Sapere aude (Atrévete a saber), Respice, adspice, prospice (Mira atrás, el presente y hacia el futuro). Estamos en muchos casos ante citas célebres y en otros ante solemnes adagios de nuevo cuño. En todos ellos el destinatario es quien ingresa en la institución. Se supone que, tras su ingreso, pasa a asumir el lema como principio inspirador de su conducta. Pero, si ya resulta cargante y retórico ese modo de decirte quién debes de llegar a ser, aún es más molesto que te reclamen la conveniencia de pertenecer a un grupo para ser algo.
Esto último se refleja bastante bien en los lemas que las instituciones han puesto en boga para hacer propaganda política. Con ellos lo que obviamente se pretende es crear una conciencia colectiva, afianzar una especie de cuerpo común y solidario e incluso apuntar a una sociedad de intereses compartidos. Estos fines se dejan ver de forma clara en esa preferencia por el nosotros, que en las soflamas pasa fácilmente a convertirse en un plural patriótico. Para presentarlos hagamos un poco de memoria, porque seguro que algunos de los eslóganes todavía nos suenan. El caso de intereses compartidos, por ejemplo, es bastante patente en aquel Hacienda somos todos, que, si bien parece atrevido para su época, lo es menos cuando recordamos que iba seguido tras el punto y seguido de No nos engañemos. Esa línea totalizadora, avalada por el todos, ha sido desde entonces una constante en los anuncios y la propaganda institucional. De los últimos años entresaco un mensaje del Ministerio de Educación (La educación somos todos), calcado de aquel de Hacienda, y otro, que me resulta algo hermético, del de Cultura (Somos patrimonio). El mismo departamento amplía y diversifica sus objetivos en una campaña para el Hipódromo madrileño al afirmar Somos deporte, espectáculo y ocio. Por su parte, los sectores tecnológicos se han ido autopromocionando a costa del Estado al grito, no siempre bien validado, de Somos talento, con el que quiero creer que pretenden integrarnos también a todos y ganarse así para la causa hasta a los más obtusos. Frente a estos fervores tan enfáticos, algunas otras declaraciones programáticas sorprenden por su candidez. Un partido político llegó a elegir como divisa para su campaña una más que dudosa afirmación de corte estadístico: Los buenos somos más. En otros casos, la identidad colectiva no señala a un criterio moral tan volátil como la bondad sino que se basa en el triunfo de la voluntad y todo resulta más filosófico que complaciente. Al declarar Somos lo que nos mueve, parece sugerirse que nuestra esencia reside en la movilidad o, más exactamente, en la conciencia de esa facultad, lo que deja a los impedidos fuera de onda. Imagino que dentro de poco algún publicitario, inspirado por el afán controlador actualmente en auge, sellará la ventaja de las corporaciones mediáticas frente a las instituciones con un lema tal como Somos ubicuos. Estemos atentos a ese cercano día, porque con ese lema sí que no deberíamos dejarnos engañar. Es evidente que en ese nosotros no contamos para nada y que nunca seremos beneficiarios de esa ubicuidad. Ese nosotros es manifiestamente exclusivo y nosotros, el común de los mortales, quedamos fuera de él.
De momento la propaganda comercial no tiene propósitos tan ambiciosos, busca directamente al usuario, al cliente, al comprador. Ese es su destinatario y por eso se intenta intimar con urgencia y en tono confidencial, como si nos estuviera aconsejando un amigo. Es natural, por tanto, que en el eslogan publicitario, que de este modo pretende ser un consejo, se busque crear un clima de confianza absoluta y se opte por tutearnos. De este enfoque hay multitud de ejemplos. Tengo a mano algunos recientes que me han llamado la atención. Un periódico se atribuyó el beneficio general de la lectura al lanzar una campaña para conseguir suscriptores con el lema Eres lo que lees. De hacer caso a lo que en él se afirma, se diría que sólo como lector adquiere uno cierta entidad y que acaso sería aún mayor si leyera el periódico en cuestión. Ahondando en este asunto de la identidad he encontrado otro que de sintético que es resulta hasta sugerente. Dice así: Saber quién eres. Con ese laconismo lo que se propone es nada menos que vayamos a la búsqueda de la propia identidad. Tras dejar la cuestión en el aire, se da paso a un abanico de equivalencias con las que se completa la campaña comercial que para gran sorpresa es ¡de una denominación vinícola! Metidos a crear el atractivo con la ayuda segura de la identidad, las continuaciones rayan tan pronto en la audacia soñadora (Saber quién eres es valioso y valiente) como en la extrema seriedad (Saber quién eres es ser fiel a tus raíces). Puestos a ser algo, que es de lo que se trata, no parece mal ser sabio, aunque sea de un dominio restringido y familiar. Al fin y al cabo, lo que mejor sabemos de él es que no vamos a tener demasiados competidores. Pero no todas las propuestas alcanzan ese grado de trascendencia, aun tratándose de la identidad. Las hay delirantes, como la que ayer mismo vi rotulada en el lateral de un camión de reparto de muebles. Alguien se atrevió a decir al potencial público comprador, sin cortarse lo más mínimo, lo siguiente: Tu sofá es lo que tu eres. En este caso el eslogan no venía acompañado de imágenes para reforzar el mensaje, quizá porque son bastante fáciles de imaginar.
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