Las redes se han abierto a toda clase de relatos. Hay guerras hoy que se libran en ese terreno, donde lo que prima es la retórica. La retórica ha conseguido adaptarse bien a esos medios y se ha convertido en un arma sumamente poderosa. Los nuevos elementos con los que cuenta han revolucionado por completo el modo de difundir mensajes y de instrumentar la persuasión. La técnica ha agilizado el manejo de la información al precio de desproveerla de cualquier interés en la verdad. Esto ha tenido una incidencia evidente en la retórica, particularmente en lo que se refiere al modo de dirigir los relatos, antes patrimonio de la literatura, hacia fines determinados.
Desde hace décadas contamos con amplia experiencia retórica en el terreno de la propaganda y la publicidad. La propaganda, particularmente la política, solía ser más directa y apuntaba a objetivos comunes e integradores, mientras que en la publicidad siempre ha se mirado a la satisfacción individual basada en el consumo de mercancía. Ahora, parece que se amplía esa pauta consumista y se está optando por los mensajes sugestivos también en otros campos. Los resortes psicológicos en los que se basa la venta de mercancías no son muy diferentes de los que favorecen la elección personal de una opción política. Cambia el producto, pero se emplea el mismo modo de hacer llegar el mensaje. Además, el destino sigue siendo un individuo que ya está previamente habituado a esos canales. Aparentemente neutros, son canales creados de cara a favorecer la seducción, no a garantizar la verdad. El objetivo, la venta del producto, está ahí bien claro desde el principio.
Nos vemos con frecuencia, como espectadores, ante el enfrentamiento de dos relatos, que se nos presentan como productos cerrados, empaquetados se podría decir, donde apenas queda espacio para terceras opiniones. En la nueva propaganda el relato se ha convertido un género retórico destinado a formular el futuro colectivo con vistas a ganar mediante dudosas promesas el mayor número de adeptos. Llevado a los medios, el relato es básicamente como un producto en venta, que encuentra oposición, eso sí, en un beligerante competidor. Los medios, en este caso las redes, condicionan obviamente los métodos de seducción. Quedaron atrás los tiempos en que, frente a la propuesta oficial trasladada por los periódicos y televisiones, se inundaban las ciudades con pasquines, octavillas y carteles subversivos. La propaganda ya no funciona así. Los mensajes van entrando en un continuo, forman parte de un relato que se alimenta día a día, sin consignas enfáticas y ocasionales, sin reuniones masivas. De los medios antiguos, probablemente es la televisión la que más se iba aproximando por sus características a la nueva retórica. En esto juego un papel fundamental la imagen, porque lo que se ha ido gestando y hoy influye en la retórica es que sea visual. La imagen tiene una capacidad de seducción menos sutil que la del texto, pero es mucho más directa y, a la larga, más eficaz. Tal y como decíamos, la larga ejecutoria de la publicidad comercial ha servido de banco de pruebas. Con esa experiencia, el relato visual, el mensaje subrayado por imágenes, es hoy una potente máquina seductora. Hay lugares donde el relato enviado por los poderes es uno y hegemónico, menos necesitado de la seducción que del engaño por tanto. En otros la situación es distinta, porque hay competencia. Meter dos de esas máquinas seductoras a competir en las redes es un espectáculo de gran atractivo para mucha gente. Hay quien piensa que en esa pugna está en juego la verdad e incluso se cruzan apuestas sobre quien ofrece un relato más creíble.
Llegados a este punto, convendría señalar cómo, tanto en un caso como en otro, la imagen trastoca claramente el valor de la verdad. Estamos abonados a los relatos apoyados en imágenes, sean reclamos comerciales o crónicas periodísitcas o debates televisivos. Pero en esas imágenes las hay de todo tipo: verídicas algunas, engañosas las más. Creer que las imágenes siempre prueban algo es incierto. Uno puede creer en lo que ve y admitirlo como prueba fehaciente de la realidad. Pero eso no es lo mismo que creer en lo que le ofrecen como real, o sea no tiene por qué creer gracias a las imágenes que le transmiten. Ahí la realidad —presentada normalmente como una la realidad a la que se aspira— depende del punto de mira, que no es algo neutro, que es siempre un punto de vista intencionado y particular. Y detrás de esa intención llega la retórica para construir con palabras e imágenes un relato convincente. Pero atención, convincente no quiere decir verdadero. No hay relato de parte que garantice la verdad. La verdad es cosa del discurso, no del relato, y sólo puede emerger a través de una cadena argumental. ¿Van de la mano el relato verdadero y las imágenes? No nenecesariamente. Las imágenes pueden reforzar la verdad, desde luego, pero también distorsionarla. Las imágenes literarias cumplían ese papel de refuerzo de un modo matizado y, sobre todo, no pretendían competir por la verdad. Ahí la retórica tenía su papel: aprovechaba los logros de la elocuencia, proponía hipótesis y hacía sugerencias, generaba modos de contar y apuntaba con sutileza a verdades difíciles de aceptar. En las redes y con imágenes visuales, sin embargo, la retórica ha dado un giro sustancial, incluso en su fines. Ya no es un modo de destacar y hacer entender, como solía; la retórica que prima en el relato visual es básicamente un modo de atraer clientela, aunque eso suponga evitar el argumento y falsear.
Desde hace décadas contamos con amplia experiencia retórica en el terreno de la propaganda y la publicidad. La propaganda, particularmente la política, solía ser más directa y apuntaba a objetivos comunes e integradores, mientras que en la publicidad siempre ha se mirado a la satisfacción individual basada en el consumo de mercancía. Ahora, parece que se amplía esa pauta consumista y se está optando por los mensajes sugestivos también en otros campos. Los resortes psicológicos en los que se basa la venta de mercancías no son muy diferentes de los que favorecen la elección personal de una opción política. Cambia el producto, pero se emplea el mismo modo de hacer llegar el mensaje. Además, el destino sigue siendo un individuo que ya está previamente habituado a esos canales. Aparentemente neutros, son canales creados de cara a favorecer la seducción, no a garantizar la verdad. El objetivo, la venta del producto, está ahí bien claro desde el principio.
Nos vemos con frecuencia, como espectadores, ante el enfrentamiento de dos relatos, que se nos presentan como productos cerrados, empaquetados se podría decir, donde apenas queda espacio para terceras opiniones. En la nueva propaganda el relato se ha convertido un género retórico destinado a formular el futuro colectivo con vistas a ganar mediante dudosas promesas el mayor número de adeptos. Llevado a los medios, el relato es básicamente como un producto en venta, que encuentra oposición, eso sí, en un beligerante competidor. Los medios, en este caso las redes, condicionan obviamente los métodos de seducción. Quedaron atrás los tiempos en que, frente a la propuesta oficial trasladada por los periódicos y televisiones, se inundaban las ciudades con pasquines, octavillas y carteles subversivos. La propaganda ya no funciona así. Los mensajes van entrando en un continuo, forman parte de un relato que se alimenta día a día, sin consignas enfáticas y ocasionales, sin reuniones masivas. De los medios antiguos, probablemente es la televisión la que más se iba aproximando por sus características a la nueva retórica. En esto juego un papel fundamental la imagen, porque lo que se ha ido gestando y hoy influye en la retórica es que sea visual. La imagen tiene una capacidad de seducción menos sutil que la del texto, pero es mucho más directa y, a la larga, más eficaz. Tal y como decíamos, la larga ejecutoria de la publicidad comercial ha servido de banco de pruebas. Con esa experiencia, el relato visual, el mensaje subrayado por imágenes, es hoy una potente máquina seductora. Hay lugares donde el relato enviado por los poderes es uno y hegemónico, menos necesitado de la seducción que del engaño por tanto. En otros la situación es distinta, porque hay competencia. Meter dos de esas máquinas seductoras a competir en las redes es un espectáculo de gran atractivo para mucha gente. Hay quien piensa que en esa pugna está en juego la verdad e incluso se cruzan apuestas sobre quien ofrece un relato más creíble.
Llegados a este punto, convendría señalar cómo, tanto en un caso como en otro, la imagen trastoca claramente el valor de la verdad. Estamos abonados a los relatos apoyados en imágenes, sean reclamos comerciales o crónicas periodísitcas o debates televisivos. Pero en esas imágenes las hay de todo tipo: verídicas algunas, engañosas las más. Creer que las imágenes siempre prueban algo es incierto. Uno puede creer en lo que ve y admitirlo como prueba fehaciente de la realidad. Pero eso no es lo mismo que creer en lo que le ofrecen como real, o sea no tiene por qué creer gracias a las imágenes que le transmiten. Ahí la realidad —presentada normalmente como una la realidad a la que se aspira— depende del punto de mira, que no es algo neutro, que es siempre un punto de vista intencionado y particular. Y detrás de esa intención llega la retórica para construir con palabras e imágenes un relato convincente. Pero atención, convincente no quiere decir verdadero. No hay relato de parte que garantice la verdad. La verdad es cosa del discurso, no del relato, y sólo puede emerger a través de una cadena argumental. ¿Van de la mano el relato verdadero y las imágenes? No nenecesariamente. Las imágenes pueden reforzar la verdad, desde luego, pero también distorsionarla. Las imágenes literarias cumplían ese papel de refuerzo de un modo matizado y, sobre todo, no pretendían competir por la verdad. Ahí la retórica tenía su papel: aprovechaba los logros de la elocuencia, proponía hipótesis y hacía sugerencias, generaba modos de contar y apuntaba con sutileza a verdades difíciles de aceptar. En las redes y con imágenes visuales, sin embargo, la retórica ha dado un giro sustancial, incluso en su fines. Ya no es un modo de destacar y hacer entender, como solía; la retórica que prima en el relato visual es básicamente un modo de atraer clientela, aunque eso suponga evitar el argumento y falsear.
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